谷歌将 AI 模式广告扩展至 10 个国家——这对营销人员意味着什么？谷歌已正式宣布将 AI 模式广告国际化扩展至十个国家，同时在美国推出多轮对话广告。根据谷歌官方公告，此次扩展涵盖澳大利亚、加拿大、印度、肯尼亚、马来西亚、新西兰、尼日利亚、巴基斯坦、菲律宾和新加坡，并计划在 2026 年晚些时候将市场进一步扩大至英国、巴西和墨西哥。对于效果营销人员而言，此项变革的核心在于通过现有的符合条件的广告活动来获取全新的对话式广告版位，同时 Google Ads 会继续在其既有的报告基础设施内聚合相关的曝光量、点击量和转化数据。
谷歌将 AI 模式广告扩展至：市场、时间节点与广告格式
核心要点
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谷歌正将 AI 模式下的广告规模扩展至十个海外国家，同时向美国用户推出针对后续追问的多轮对话广告。
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现有的搜索广告、购物广告和 Performance Max（效果最大化）广告活动将自动具备在 AI 模式下展示的资格，且不提供单独的关闭机制。
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广告主通过标准的 Google Ads 竞价参与其中，其效果指标会汇总进现有的搜索广告活动报告中。
对话式广告格式的扩展正值数字搜索行为发生显著变化的时期。在其第三季度财报中，Alphabet 报告总收入达到 1276 亿美元，同比增长 25%。在此期间，谷歌搜索及相关营销收入的同比增长率为 12%，而第二季度为 17%，第一季度为 19%。尽管谷歌将这些产品的发展归因于消费者发现习惯的改变，而非短期的营销预算波动，但该平台正在稳步推进全球市场中对话式交互的商业化变现。
在当前的部署下，AI 模式下的广告已在这十个新加入的市场中以英语提供，并根据当地情况提供格式变体，例如巴基斯坦市场的纯文本广告版位。在美国，谷歌正在推出多轮对话广告，允许商业广告版位在持续的对话线程中的后续提问期间展示。这些单元与生成式回复在视觉上进行了区分，并被明确标为“赞助”。
广告主无需构建专门的广告活动结构或分配独立的预算即可在这些模块中展示。标准的搜索广告、购物广告和 Performance Max 广告活动会自动获得 AI 模式竞价的资格。据谷歌报道，初步的内部研究表明，在评估的产品格式中，AI 模式下赞助商品列表项的点击率与自然搜索结果相当。不过，广告主必须监控聚合的搜索词输出，以验证对话式发现如何转化为下游的商业价值。
谷歌如何在 AI 模式对话中匹配广告
支撑 AI 模式的底层架构反映了向更加对话式的搜索会话的转变。根据谷歌在美国的内部数据，AI 模式下的查询长度平均是传统搜索查询的三倍。此外，根据谷歌首席执行官 Sundar Pichai 在 Alphabet 第三季度财报讨论中发表的声明，全球大约五分之一的 AI 模式搜索包含多模态组件，例如语音输入、图像或文档引用。
根据Google Ads 帮助文档，该平台部署了两个核心机制来在生成式搜索体验中匹配广告：直接匹配和上下文匹配。当传入的搜索提示表现出明确的商业意图时，直接匹配即会生效。而当探索性的问题允许商业相关性从生成式回复本身自然浮现时（例如在用户寻求故障排除建议时呈现设备推荐），上下文匹配便会发挥作用。
理解查询流：传统搜索与对话式 AI 模式对比
在标准的搜索机制中，查询会根据出价关键词立即触发即时的赞助链接，随后直接点击跳转至外部网页落地页。而在 AI 模式中，对话交流可能会跨越多个交互轮次，然后才会发生出站商业点击。下图概述了这些交互序列：
用户关键词查询 ──> 标准广告展示 ──> 直接出站点击 ──> 落地页会话
重要的是，Google Ads 文档证实，AI 模式的广告版位不会中断标准的广告活动追踪。由 AI 模式产生的点击量、曝光量和转化次数会继续进入现有的广告活动报告和搜索词日志中，尽管它们是以聚合形式呈现，而不是作为一个单独细分的网络。现有的广告活动控制项（包括否定关键词和出价设置）将继续适用，而上下文匹配的资格则取决于广告活动类型和目标定位配置。
尽管谷歌在其平台上维持了标准的广告衡量标准，但下游移动 App 归因则代表了一个独立的生命周期。当广告点击将用户引导至移动端新手引导或 App 下载流程时，通过应用商店安装保留上下文广告活动数据则需要经过专门的技术考量。
衡量与移动端获取：广告主应验证的内容
随着搜索界面引入对话式广告版位，增长团队必须评估跨平台触点的记录方式。虽然原生的 Google Ads 报告可以追踪网络层面的交互，但管理横跨网页端、移动浏览器和原生 App 安装的获取漏斗则需要清晰的架构规划。
架构评估：原生报告、内部数据仓库与延迟深度链接
组织必须评估原生广告报告是否满足其运营需求，或者下游的数据管道是否需要额外的基础设施。下表概述了管理广告活动归因和转化上下文的标准方法：
| 方法 | 衡量范围 | 核心考量 | 最佳适用场景 |
|---|---|---|---|
| Google Ads 原生报告 | 网络内部搜索和转化追踪 | AI 模式指标聚合在标准搜索广告活动中，而非作为独立网络报告 | 主要专注于 Google 库存内网页端转化的标准搜索广告活动 |
| 自建数据仓库集成 | 多渠道事件日志与后端分析 | 需要持续维护广告网络 API 和自定义归因算法 | 拥有专属数据工程资源、需要定制转化建模的企业团队 |
| 延迟深度链接框架（如 OpoInstall） | 移动 App 安装后上下文恢复 | 在应用商店安装后恢复符合条件的捕获广告活动参数；受平台和操作系统隐私规则约束 | 通过网页端广告版位获客、需要顺畅新手引导流程的移动端优先应用 |
对话式广告可以作为移动 App 获取漏斗的入口。当广告将尚未安装应用的用户引导至应用商店时，标准的浏览器 Cookie 和本地存储令牌无法跨越原生操作系统的边界。在这些场景下，延迟深度链接工作流便显得尤为重要。
根据实施需求，组织可以构建自己的参数保留工作流，或者采用专门的框架。例如，OpoInstall 提供延迟深度链接和参数传递功能，旨在应用安装后恢复符合条件的目标位置、广告活动或引荐参数（受平台限制约束）。通过在首次启动时将上下文参数直接传递给应用程序，而不依赖于客户端浏览器 Cookie，此类系统可协助移动端团队在多平台获客路径中保持转化连续性。
实操落地：搜索营销人员的广告活动检查清单
为了在谷歌在全球范围内逐步扩大 AI 模式版位时调整营销运营，营销团队和技术开发人员应审查其追踪设置和账户结构。
营销与广告活动检查清单
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审查跨格式资格：审查 AI Max 设置、广泛匹配关键词、购物广告和 Performance Max 广告活动，以了解其在 AI 模式下进行上下文匹配的资格。
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监控聚合搜索词报告：定期检查搜索词，以观察更长的对话式查询变体，并据此更新否定关键词列表。
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评估下游转化行为：在通过可用的广告活动数据和受控实验可测量的范围内，评估对话式搜索行为的变化是否对应着下游转化的差异。
开发与分析检查清单
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验证 URL 参数接收：确保网页落地页和 App 目标路由能够清晰解析附加自 AI 模式版位出站链接的追踪令牌。
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配置转化衡量：配置 Google Ads 转化衡量（包括增强型转化或支持的离线转化导入，视情况而定），并根据记录的实施要求验证事件交付情况。
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检查移动端路由完整性：对于推广原生移动 App 的广告活动，测试 iOS 和 Android 上的延迟深度链接配置，以确保目标路径在首次打开时正确解析。
通过对广告活动设置和数据管道保持结构化治理，组织能够在扩大对话式搜索的同时保持准确的衡量。
常见问题 (FAQ)
广告主能否在保留标准搜索广告的同时选择退出 AI 模式广告？
广告主能否在 Google Ads 报告中单独查看 AI 模式的效果？
什么是多轮对话广告？它们会出现在哪里？
上下文匹配在谷歌 AI 模式下是如何工作的？
工程团队的核心要点
AI 搜索体验中广告的全球推出标志着从静态关键词索引向动态对话式互动的转变。尽管谷歌针对这些新版位保留了现有的出价和聚合报告机制，但用户的发现路径正变得愈发漫长且更具探索性。
对于工程和增长团队而言，维护稳健的数据管道需要认清平台级广告报告与独立下游 App 转化衡量之间的区别。通过将适当的转化衡量工具与条件式 web-to-app 路由及延迟深度链接工作流相结合，团队可以评估下游移动端获客效果，并在支持的情况下帮助在应用安装边界之间保留符合条件的广告活动或目标位置参数。
参考资料
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